ESGCI&KYLIN IBT圆桌会议｜嘉宾精彩分享

   什么是高档酒的定义？   

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沈晨 老师：

●   什么是高档酒品牌？其实酒的分类方法有很多种，一种是按生产工艺来划分，有酿造、蒸馏和混配这三大类。从市场的份额比重来分，啤酒、烈酒和葡萄酒三大类占了市场比重几乎超过 98% 以上，剩余的可能是一些预调酒、风味酒等等。

●   因此一般当我们讨论酒，会把啤酒当作单独一个话题，葡萄酒和烈酒归为第二大类。今天我们重点讨论的威士忌归在烈酒，就是蒸馏酒的这一类别里。烈酒总共包含八个品类，包括金酒（杜松子酒）、白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒以及龙瑟兰，还有中国白酒和日本清酒。

●   高档烈酒的分类，我觉得可以从两个方面来看。第一个是品牌价值，全球范围来讲，十大烈酒品牌前五都被我国的白酒品牌占据了，而且是遥遥领先，与其它酒类不是一个体量级别。从茅台到五粮液到洋河再到泸州老窖和古井贡。然后从第六排名开始到第十，像杰克丹尼、尊尼获加、薛尼诗，还有斯米诺等。这里面杰克丹尼、尊尼获加都是威士忌，所以我觉得从品牌价值来讲的话，威士忌品牌目前来讲算比较高档的。这包括比较突出的目前没有在前十里面，进中国比较早的芝华士其实也算。

●   第二个，从定价来看什么是高档烈酒？国内市场分了8档，所谓高档酒Premium的标准线售价是 175 到274，它的上面还有Super-Premium 还有 Ultra-Premium，达到贵重层级的售价是 1000 到2000，2000 以上是最贵重的。

●   国际上目前比较高档的威士忌品牌，除了前面在十大品牌价值里提到过的杰克丹尼、尊尼获加以及芝华士之外，还有帝王、百龄坛、麦卡伦、占边、皇家礼炮、威雀、温莎等等。

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尹立学 老师：

●   很开心！真的是和ESGCI很有渊源，去年的 9 月 18 号，我们一起曾经做过一场艺术特展，实属美好的缘分。很感谢今天邀请我来和大家一起来讨论“高档酒品牌”相关的有趣话题。

●   在专业葡萄酒行业，我们一般将列級酒莊酒“Fine Wine”等同于 Premier这个高档品牌的概念。对应另外的一个类型会叫商品流通“Commodity”类，总共这两个领域。

●   葡萄酒和烈酒一个最大的区分是在于它的储存是截然不同的，只有葡萄酒需要一个专业的储存环境，涉及酒窖或专业的仓储和物流。特别是Fine Wine对于存储的要求比较高。也是因为这个限制，葡萄酒无法像烈酒那样彻底的品牌商业化运作，相对来说更像农产品。

●   法国把红酒的推广事务放在文化部管辖范围，我认为这是一个法式非常聪明的推广手段。但是从传统角度讲，列級酒莊红酒都是选择开放式的市场模式，不会选择传统的进口经销商的模式，渠道基本都是公开的“Open Market”，谁都可以去交易，因为它的量特别少。

●   实际上Fine Wine在全世界葡萄酒产量里边连10%都不到,所以我们平时常常听到的波尔多五大名庄、博根蒂产区名庄之类的，大部分都属于列級酒莊红酒的范畴，其实对于整个全球葡萄酒行业和市场造不成一个本质的影响。

●   八项规定以后都说所有的酒类行业受到了打击，其实并不是。如果去看葡萄酒的海关数据，你会发现没什么影响。可能打击了像以拉菲为首的名庄酒的产品消费，但其实主要也是水货，不走海关。所以所有的海关数据也好，或者是综合销售数据好，大部分的红酒都属于商品流通类酒。

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张弢 老师：

●   首先从消费者的来讲，高档就是卖得贵，这是第一个概念。但是这个价格卖得贵，必须要联系到一些特征。比如说酒的稀缺性，就是高档酒的一个特征。我结合本身咖啡专业的角度来讲一讲。咖啡就像刚才那位老师提到的，它是一个农产品。在精品咖啡发展之前，咖啡就是快消品。但是随着精品咖啡的发展，咖啡豆的稀缺性就逐渐体现出来了。比如说现在大家都喜欢的Gata，它就是一个稀缺的农产品品种，这决定了它的稀缺性。溢价开始越来越高，就开始出现了类似奢侈品或者是高档咖啡豆这样的概念。

●   在酒的方面，我在苏格兰看到有好多个酒庄在重视本地麦芽，原来威士忌都是桶的世界，可以说是“桶和岁月”造就了威士忌。用了雪莉桶还是波本桶？然后放了多少年？这些造就了一款酒的高价。消费者为了岁月或者为了桶的工艺在买单。但现在这个工艺开始往前移，开始有很多的酒庄把关注点转移到麦芽本身。比如艾雷岛出了本地麦芽的，云顶也出了用自己的麦芽酿造的酒，一瓶3000 多，百富也强调有自己的麦芽基地。

●   威士忌领域开始到产业链的前端去挖掘品牌以及商品的价值，我觉得这是比较有意思的一个事情。原来威士忌最初给我的概念就是它用了什么样的桶？如今关注到从麦子上面就开始做文章去，整个产业链的那个点就往前移。

●   再谈谈咖啡，咖啡的核心工艺曾经一直都是烘焙，但现在烘焙工艺几乎是停顿的。你会发现在咖啡世界发生的很多东西都是在谈咖啡豆的品种是什么？它的稀缺性有多强？然后咖啡豆是怎样在产地做的处理？产生了一系列新式的处理方法，比如二氧化碳浸渍还是日晒蜜处理，这样的一些处理方法反而变成了这款咖啡是不是能够成为高档咖啡的最重要环节。

酒品牌能不能被打造成奢侈品品牌?

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沈晨 老师：

首先我说一下个人对于奢侈品的定义，我觉得奢侈品首先要有艺术美感，然后它肯定要有社交属性。还有不管是属于哪个品类，相对要有一个易于长期保存的一个属性在里面。因此高档烈酒或者叫奢侈品烈酒对于酒瓶的设计，酒瓶包装的设计，酒本身的喝法，包括可能在重要场合酒被展示都被提出了一系列的要求。

比如以前芝华士和尊尼获加等，他们在Club或者酒吧里是作为Show Off展示实力或者“有面子”而出场的。比如芝华士进入中国市场早，大约90年代初就来中国了，它的明确定位就是成功人士的标签。所以你如果去酒吧说：“我要一杯威士忌加冰”，服务生可能想也不想就会给你上一杯芝华士。

但是目前有一个需要大家关注的趋势转变，就是奢侈品的受众由高端的商务成功人士，逐渐变成高端的年轻化玩家。大约从2016年开始，网红经济发展之后，越来越多的年轻消费者正式成为这些高档或者奢侈品的消费主力，包括90 后或者 95 后的一些群体。

针对这个趋势，芝华士邀请了吴亦凡代言，虽然看走眼但整体商业效应还是不错的。最近他们签了韩国偶像团体中的泰国歌手Lisa。同样尊尼获加最近请了摄影师陈漫，帮他们做了一系列艺术化的包装。这些品牌行为的转变目标都是高端年轻化的玩家，所以我觉得顺应潮流，打造被高端年轻化玩家认可的奢侈品，还是很有机会的。

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张弢 老师：

依照我对奢侈品定义的理解，我觉得很难全新打造一个奢侈品。因为奢侈品它必须是有传承的，它是一样数代人都会去追逐的东西才能成为奢侈品。酒显然是能够成为奢侈品的，我们从古代的小说到现在一直都知道好酒是珍贵的，这个概念从古到今都有，所以它具备了奢侈品的历史和文化传承。

现在很多酒我们可以说它已经是奢侈品，比如说麦凯伦的一些高年份的酒，作为消费者来看，它就是一个奢侈品。

我跟大家分享一个叫Compass Box的新锐酒厂案例，这个案例在威士忌圈子还蛮多人讨论的。这个酒厂曾尝试把一根橡木塞到橡木桶里加速威士忌酒的熟成，这个过程显然严重违反了苏格兰威士忌的酿造古法。它还有一款叫No Name的酒，是把年份非常高的、非常稀缺的苏格兰威士忌去和美国的波本威士忌做混合，调出独特的新口感来。Compass Box非常的叛逆，但正是这种叛逆让它在年轻威士忌受众心目中成为了一个英雄一样的形象。

总结来说，一方面是威士忌通过它的历史成绩，可以成为一款奢侈品。但另一方面我们也注意到像Compass Box这样的公司，通过对传统的反叛反而打动年轻客户。我觉得这个是很值得分享的一个思路。

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尹立学 老师：

我刚才在分享的时候已经提到，在葡萄酒世界中，Fine Wine已经被公认为属于奢侈品的一个范畴了，所以法国的一些商学院也会把相关的市场营销案例放到奢侈品营销案中。

这次疫情让类似LVMH和历峰集团这类奢侈品集团大规模捡漏，好像花费了100多亿收购了很多意大利5代以上的奢侈品品牌，他们对奢侈品品牌进行了一次高度的集中。

我们看Fine Wine满足所有成为奢侈品的条件：第一产量稀缺，而且无法增产。第二历史悠久。第三价格昂贵。第四可保值可流通，所以说酒品牌肯定是可以打造成奢侈品品牌。但我还是一再强调的，整个Fine Wine在红酒的占比很小，对整个市场不起到主要的影响作用。

疫情将如何影响高档酒品牌？

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尹立学 老师：

后疫情时代的中国市场发生很多变化，总体我还是蛮看好的。市场永远在这，消费者永远在这里，还是要看品牌方自己的决心，以及对市场环境的判断。很多商家喜欢走捷径，包括疫情出现了直播的现象，当时大家都觉得要走捷径，发现做直播卖货比正常的广告投放费便宜了很多。其实这个世界上没有捷径，直播搞了一年以后，大家算笔账，发现更不划算，而且短期收益割韭菜的方式对品牌的伤害性是蛮大的。

所以大家可以看到，2021年所有的大品牌都停止直播这块的广告投入，甚至直播直接就被定义成了 Low，几个大的奢侈品品牌已经对直播进行了绝对的绝缘。

5年 、10年后的市场，谁有品牌谁决胜。从全球视角，中国市场没有什么特殊性，它只是可能变量多了一些，仅此而已。疫情也就是一个增加复杂性的变量而已。

我们说传统的一线市场像上海，上海现在的年轻人越来越认品牌。比如家具市场的B&B，现在的市场数据为什么这么好？因为有越来越多的精英人群在认品牌。

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沈晨 老师：

对于疫情影响，我从实操的角度来跟大家分享一下。首先我们讲高档烈酒的细分渠道通常分三大类，一个是既饮渠道，比如在 club，在酒吧，在餐厅，你点酒当场就喝。对应的，非既饮渠道就包含比如商超，超市渠道这一块。然后还有一类就是电商。

可以说疫情对于既饮渠道是毁灭性的打击，只要政策一出来，聚集性场所关掉，那既饮渠道就做不起来。原本基本上90%以上的酒类的消耗其实都在既饮渠道，包括风潮的形成等等几乎也都来自既饮渠道。

饮酒受到疫情的影响，包括受到通行方式改变的影响，也包括现在年轻人喜欢玩轰趴等等，所以品牌的团队必须在疫情的背景下考虑如何在其它两个渠道里做些什么。电商、非既饮渠道正在面临一系列的创新，比如在非既饮渠道里面，有一个概念叫居家消耗，就是所谓的Home Consumption。另外，电商占酒类销售的体量从2018年1-2%的占比，这两年可能要趋近于8%。加强关注电商和非既饮渠道，可能是酒品牌方本身去对抗疫情不稳定的主要行为。

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张弢 老师：

首先我站在消费者角度看，我觉得疫情对中国酒的发展应该从某些方面讲可能是有好处的。因为国外酒一直在涨价，大家的注意力可能会被拉回到自己的国有品牌，而且现在国潮也慢慢的在复兴。但是做酒是一个很严肃的事情。我参观苏格兰威士忌酒厂的时候会有一种敬佩之情油然而生，会切身的感受到在那个地方做酒是一件很幸福的事情，同样在我参观国内的酒厂时并没有这样的感受。

另外既然是做我们中国自己的高档酒，有些家乡乡土的元素可以更多地加入到思考当中。比如我在爬云南苍山的时候，在大概海拔 3000 米左右的地方就看到黑色的泥块儿。我觉得它可能就像艾雷岛泥煤一样的东西，它是一些草木降解得还不充分，燃烧的话可能会出现大的像烟渍这样的东西。

然后说到木头，除了我们知道的蒙古栎，香格里拉有高山栎，其实有很多很多栎属的树木品种生长在中国。另外是为酒加一些香料的元素，艾雷岛用泥煤来浸渍麦芽，我们传统少数民族很多地区是用各种各样的果木熏制他们的腌肉，甚至于藏区还有把牛粪作为一个熏制食品的原料。

刚才列举的案例就特别的本土化，把这些东西用好了，可能会真正的产生一些其他地方都不能做出来的酒。所以我很看好中国打造高档酒品牌，而且疫情时期我也切身的会更关注身边做酒的朋友，甚至认识到了自己做威士忌的朋友。这是一个很好的现象，对于国酒的发展我倡导更应该关注本土的一些特征。

Z世代消费者有什么特点？

应该如何做针对性的营销活动？

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张弢 老师：

一般来讲，如果你关注到酒本身，你会慢慢的追溯到风味上这些都带来巨大的吸引力。我发现身边喝酒的一些朋友，包括在我咖啡店里喝酒的朋友们，他们都会像我一样，花很多时间去调查，去展开一个学习过程。

但是我觉得现在的年轻群体，其实不愿意把时间花在上面。他们更多的是从渠道那快速地吸收信息，比如说主播宣传，所以永远都是一些流通的大牌酒会首先受到关注。而且主播推的是什么酒，年轻群体会非常的认可，这是一个学习和吸收知识的方法在发生变化。所以我认为，如果要想把自己的产品推荐给年轻群体，肯定要通过他们热衷的主播的口来讲述出来，可能才会更有用，这是我自己的一个感觉。

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尹立学 老师：

新媒体是一种全新的传播方式，格局已变，传统的4A根本就不 Work了。这没办法的，大家的消费习惯和传播习惯已经迭代了。所以所有的品牌方都需要考量在这样一个新的迭代情况下，如何实现自己的诉求。可是没有人告诉你答案，MCN的数据也不能给你明确答案了。

在 2020年疫情那一年，LV帮李佳琦的狗做了一个狗笼子，以视频方式传播。但实际上播放出来以后没有任何的火花产生，销量更不用说了。事后这个方案遭到全球总部的挑战，因为有些品牌监控数据的分析证明这样的策划对品牌是伤害性的。所以新媒体作为一个新鲜事物，发现它的运作规律是需要过程的。

只能说每一个品牌方站在自己的立场，要更了解自己的品牌，去尝试不同的方式。

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沈晨 老师：

我先跟大家分享一个消费群体的金字塔模型：在金字塔的顶端叫“领导型消费群体”，在中间的部分叫“追随型消费群体”，在底层占比最大的是“普通型消费群体”。我觉得品牌的影响力是由上至下传递的，但是品牌销量肯定是由下至上的。

所以前面提到的直播是不是对于品牌的打造有影响？我觉得从品牌本身角度来讲，在做市场推广的时候，它可以先去触及那些金字塔顶端的“领导型消费群体”，使品牌传播过程中，品牌的定义、品牌的精髓是由上至下去影响，只要这一点没错就可以了。

至于传播方式是通过直播或者其它新媒体倒无所谓。因为一旦这个风潮、一个趋势形成之后，没必要在类似抖音这样的新媒介上做太多的官方资源投入或者广告投入。它自然会形成很多UGC，就是用户的原创内容，它是自下而上的。这种自下而上的用户内容创作对于品牌销量提升是肯定有价值的。

从品牌方来讲，自上而下的宣传口径，需要制定一系列市场营销的准则，特别注意内容的分寸。但是 UGC相对来说可能会比较自由一点，会在用户的口碑圈层引起更多的类似于口碑营销的效应。UGC的一些内容，可以作为品牌飞速增长、销量飞速增长的强力催化剂。

品牌方应更多地关注这一代的年轻人，他们到底喜欢什么样的音乐、有怎样的消费习惯等等。然后做客户群体分类，分清消费群体属于领导型、追随型、还是普通型。