ESGCI课程回顾｜《破解奢侈品密码 》Cracking the Luxury Code
主讲人简介：祖婷婷
> 巴黎高等管理学院工商管理硕士
> 巴黎索邦大学应用语言学硕士
> 巴黎高等管理学院全球工商管理博士中国校区负责人
> 梨花女子大学、全南国立大学工商管理硕士管理学讲师
> 上海财经大学继续教育学院英文讲师
> 曾任Hugo Boss巴黎地区Visual Merchandiser
中国目前的经济发展阶段跟上了奢侈品行业的步调，成为全球最大的奢侈品市场之一。但在国内“奢侈品”这个概念有各种各样的解释，大部分人在这方面的教育是缺失甚至是空白的，这就造成了不少混乱和混淆。而今天，祖老师特意为大家准备《破解奢侈品密码》这门课，帮助学员从另外一个角度真正去理解奢侈品这个概念。
奢侈品的营销跟大众营销特别不同，甚至是背道而驰的。所以它有很多的反营销法则。在此推荐由Prof. Jean-Noël Kapferer, Prof. Vincent Bastien两位教授撰写的《奢侈品战略》这本书，书中有详细和完整的记录。
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What is Luxury?
什么是奢华？
那到底什么是奢侈呢？什么是奢华？我们从三个含义去了解它。
首先它是一个相当主观的概念。人与人之间的不同，所以每个人对奢华的概念肯定有所不同。就好比我们眼中普通的饮用水，对于非洲某些地方来说，它就是奢侈的，因为它相当的稀缺成为了一种梦想。生而为人我也许应该有，我可以去拥有，它变成了Luxury。它是个非常主观的概念。
其次另一个含义是我们要探讨的，奢侈品是一个行业。如果它不是一个行业，那我们在商学院探讨这件事就毫无意义。我曾经讲过奢侈品诞生于人类，在它诞生之初就存在于团体之中，团体中有Leader，也有专属于Leader的物品就是奢侈品。我们作为商科学生，如果它没有形成一个产业，没有生意可做，没有钱可赚，那我们就无须探讨。奢侈品是一个行业，且横跨多个领域，从高级成衣、包包、到豪车、豪华游艇以及高端旅行等等。其中最特别的领域是美妆和香水，唯独这个领域是几乎可以用大众市场的营销策略去运营是没有问题的。
另外第三层含义是奢侈品有一个非常特定的策略，这个策略完全不同于大众市场，通过这个策略就可以完全区分开奢侈品、高档以及时尚。此处我要反复重申的就是没有谁是更好，只是商业模式不同，要了解自己到底要什么？
那到底如何定义奢华？现代社会只有一个定义是最打动人的，只有通过这个定义能了解怎么把管理品牌增长这个艺术发挥到极致。
Luxury defined : Luxury is …
“The ordinary of extraordinary people and the extraordinary of ordinary people”
“奢侈品是不平凡人的日常和平凡人的不平凡”
举例来说，2019年同学们去巴黎参加学术周，看到Michel同学用他的LV行李箱装着电脑拖着来上学的时候，第一次理解了什么叫“不平凡人的日常”。因为电脑太重就拖着行李箱来上学。我们都知道，LV的行李箱是整个LV生产线里最典型最上层的产品，它就是一个典型的奢侈品，它很贵，不是普通人买得起的。对于像这样的人来讲，它只是日常用来上学的书包。那什么叫做“平凡人的不平凡的瞬间呢？”就是某次生日或者纪念日，花了几乎整月的工资去买个某品牌入门款的包包作为奖励自己。这样的事情可能一年只发生一次，但是需要平凡人付出很多去获得，去满足他的幻想或是梦想。
这就是奢侈品行业所有的运营者都要做的事情，永远要平衡好怎么样去管理品牌的财富和怎么样去管理普通人的幻想。
Managing “Wealthy”（财富） and “Delusion”（幻想）= Managing Growth（增长）
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How Luxury started?
奢侈品是如何开始的？
奢侈品从刚出现的时候并不是一个产业，所以要看几个关键节点。
在远古时代最重要的奢侈品是用来致敬上帝、致敬神明的。当今天再去看这段话的时候，你要清楚，你去买了奢侈品，你就相当于买了另外的东西而不仅仅是奢侈品本身。如果作为古代人来讲，还购买了上帝的仁慈。这个是奢侈品时代的开始，那个时候的金色的神殿、金色的祭坛、伴随着法老的珠宝等专属用品，都是奢侈品。
Sacrifice 祭祀=Making secret in latin
Sacrifice这个词常用的是牺牲的意思，但在这个领域它更多是祭祀的意思。它在拉丁语系里面是Making secret“变得神秘”的意思，当你真的能Sacrifice of your price，用你的价格去祭奠你的产品时，那一刻你的产品才会变得神秘，才会有更多的人去追逐，才会变成一种信仰，让人去信奉它。
艺术品也是如此，它是人类追求的终极。在法国电影《不可触碰》里说过，为什么人类醉心于艺术？因为艺术是人类划过人间留下的唯一痕迹。它不是因为神秘才让它价格变高，而是在出价那一刻，有人愿意花这么高的代价买下的那一刻，艺术才会变得神秘。
奢侈品何时开始形成一个全球化的产业呢？标志事件是法国大革命，他们把国王的头砍了。就再也没有所谓的礼仪和规矩，也没有奢侈品只能被皇室贵族社会所用的要求和规则了。当所有人都有同样的权利看天的时候，那才是基础的奢侈品产业真正开始形成的时候。那为什么偏偏是法国呢？因为大部分的奢侈品品牌都源自法国，只有它解放了禁锢，才能让全世界人民受益。
另外一个奢侈品产业重要时代的重要人物是谁？是邓小平先生。在奢侈品这个产业萌芽时最重要的一个助推，就是邓小平开始宣传“To get rich is glorious 致富光荣”！他的这个概念用得非常巧妙，他说的是 Glorious是光荣，是光宗耀祖。他让我们所有人开始去琢磨变有钱这件事，然后改革开放随之而来。这也是奢侈品产业成为了全球化产业的一个关键节点。
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Luxury、Fashion、Premium
奢侈、时尚、高档
我们再去谈谈什么是奢华、时尚、高档。
这是在中国市场经常会被混淆的。我们国外教授来中国出差的时候，会有一个非常奇怪的感觉。他们住在顶级的酒店里面，发现香皂包装会印上 Luxury 这个词。而本身作为奢侈品这件事，是不需要加上任何Luxury相关的标签的。在西方特别是在欧洲的语境里，加上了标签会让人理解不了，但是如果是中国背景就是要加上的。中国的消费者在那个年代，对于奢侈品行业概念的所有相关教育是缺失的，没有人知道真正的奢侈品产业是什么。你印上了标签我就觉得是，再加上又提供了这么贵的东西，所以这是有背景原因的。
高档是什么？高档它是一个基于比较基于证据的商业模型。就是你花的越多，你得到的越多，Pay more get more！高档品它是一种比较级，它永远是比出来的，永远是花的价格越多，所得到的性能、功能各方面获得的就越多，这就是高档品。
时尚是什么？它是基于模仿为基础的，有季节性过时。什么叫季节性过时？历时6个月，第一个月正价第二至第三个月八折，第四至第五个月七折，6个月之后五折甚至两折三折甩卖。这就是时尚！6个月以后就过时了，所以一旦它是基于模仿为基础的季节性过时的商业模式，那大部分就是时尚模型。
奢华是什么？奢华是最高级，它依赖于无形资产，而且它是充当了这种社会的分层者。无形资产中最重要最明显的一个标记是历史。历史是无形的，它是一个最高级的东西。对于奢侈品模型而言，根本不应该去比较。当别人问你百达翡丽的表跟其他的表比起来有什么优势的时候，根本不应该去解释,因为他并不在奢侈品的世界里。这就为什么百达翡丽拒绝那些一块表都没有的人进入他们的商店里去买表。
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The Anti-laws of Maketing
反市场营销法则
反市场营销法则什么意思？从一开始就讲了奢侈品行业跟其他大众市场的行业非常不同，它有很多营销法则是相反对的。前爱马仕的CEO Patrick Thomas说过，“When one of our products sells too much we discontinue it.”当我们有一种产品卖得太好时我们就停止生产它。”他永远不会沉迷在这个卖得好的产品上。爱马仕这个品牌是一个最典型的 Luxury Business Model，它做了一件最极致的事情是 Fashion Model想要的事情，它永远不会过时。
如果在时尚商业模式里面的所谓爆款，那奢侈品它永远都是爆款，永远当它卖得好的时候，就会不再生产它，就让它成为一个经典，拉长了产品的生命时间线。这是奢侈品产业中非常重要的一点，特别是针对核心产品。
梦想价值的大小既是由品牌的知名度和顾客的占比决定的。只要有梦想价值，就可以用奢侈品的商业模式去运营，一定要不断地提高产品范围内的平均价格。因为你兜售的是梦想，而不是产品本身。如果说梦想的价格不是有钱人才能支付得起，仅仅是普通人就能花钱买到的，那就不是梦想了。
还有一条反市场营销法则非常重要，大家一定要铭记于心。奢侈品的广告从来都不是用来销售的，它是用来造梦的。一定要区别开在大众市场里面 Selling 这个词，和奢侈品市场里面Celebrating这个词。奢侈品市场做广告传达的是“我在庆祝！我是这个宗教，我在做某种神秘的仪式，我在庆祝，我跟你不一样！”
（例如：2018 年春季蒂芙尼 (Tiffany & Co.)的广告，凭借其“相信梦想”将这座城市涂上了蓝色）
最后强调的一点是，沟通要远远超出你的目标。传统营销的广告投放必须完全集中在目标客户，花在这个范围之外的任何一分钱都是浪费。但是奢侈品牌营销要相反，必须要保证熟悉特定品牌的人要比真正买得起的人多的多，不然就谈不上梦想。在奢侈品商业模式里，永远要对远远超过真正能买这款产品的目标客户群体去沟通。不是对着你的客户去沟通，而是对着所有人，这样对品牌真正的信徒才有价值。在沟通的时候一定要Beyond your target 远远超过你目标的方式去跟这个市场对话，去传达你的讯息。这是跟大众市场完全相反的。是非常重要的一个反市场营销法则。
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How Luxury Codes&DNA help Stretching
奢侈品的密码和DNA如何帮助其拓展和延伸
在我们破解了奢侈品行业密码之后，还要讲它跟DNA之间的关系。其实 Code 是跟人体的五感相关的，只要你五感能完全接触到的，都可以成为奢侈品的Code。基于这个Code就可以找到跟这个品牌DNA的连接去定义它的DNA。当拥有了独一无二的DNA的时候，就永远不会被别人比较。
案例分析：Van Cleef & Arpels
梵克雅宝的Code给我们带来了丰富的内在感受,那它的DNA是长什么样子的呢？
它是充满艺术这种无形资产的。它是充满幻想的，有童话血统的；它是有创造力的，有技术的；它是有神秘感，有神话感，而且极其浪漫的，这都是它天生的 DNA。梵克雅宝要做手表这件事情其实迟疑了很久，当时它是一个纯女性的高端珠宝品牌。它是作为为数不多的法国品牌在美国被富人们疯抢的，它有那么多的神话、遗产在这个世界上留了下来，因此在进入市场延伸生产线的时候非常谨慎。
作为一个女性化品牌，刚开始并不想做表，如果要做的话它一定是一个非常女性化的手表。它的表系列就是基于这个原始的想法而诞生的，它是从 DNA 里被摘取出来，主推“一切都是浪漫”。这个品牌永远是跟诗歌、浪漫、仙女、仙子、蝴蝶交织在一起，这就是它的Code，它的 DNA 。所以梵克雅宝从这个出发点去做手表，包含了珐琅的雕刻艺术，特别的蝴蝶，并没有复杂的机械工艺，但它所有的 DNA 都体现在了手表上。
很简单，那是一个梦，它贵我也愿意买！
