奢侈品与元宇宙: 为什么奢侈品公司都在探索其潜力?

2023-03-30 09:48

不久前，高端品牌还对互联网持谨慎态度，认为它会降低客户体验。如今，他们是Web3技术的热情采用者。为什么会有如此变化？

奢侈品行业决心不再犯同样的错误。1990 年代后期电子商务革命开始时，它普遍对互联网持怀疑态度。大多数奢侈品牌花了数年时间才了解其潜力，然后才匆忙赶上零售业的其他部分。贝恩公司对个人奢侈品领域的定期全球研究表明，电子商务的重要性日益增加。其研究表明，在线销售的比例从 2017 年的 7% 增加了两倍多，到 2021 年大流行病推动的近 22%。

Gucci 古驰在元宇宙中特别活跃，最近发布了一组名为 Gucci Grail 的 NFT。这是品牌创意总监亚历山德罗·米歇尔 (Alessandro Michele) 与虚拟的“著名数字工匠”瓦格米 (Wagmi-san) 合作的成果，铸造于以太坊区块链之上。

英国著名的塞尔福里奇百货公司（Selfridges）宣布将在其位于伦敦牛津街的门店出售 NFT 和数字时装，价格从 2000 英镑到 10 万英镑以上不等。首届 Metaverse 时装周于2022年 3 月底在 Decentraland 举行，Decentraland 是一个基于浏览器的虚拟现实平台，使用一种名为 Mana 的加密货币。

博柏利（Burberry）宣布与 Mythical Games 合作，在后者的旗舰产品 Blankos Block Party 中创建一个 NFT 系列，这是一款开放世界多人游戏。Burberry 的限量版 Blanko（角色）Sharky B 是一种 NFT，可以在游戏市场内购买、升级和出售。除此之外，该品牌还推出了自己的游戏内 NFT 配件，包括喷气背包、臂章和泳池鞋，玩家可以将其应用到他们拥有的任何 Blanko 上。

LVMH 的宝格丽(Bvlgari)最近宣布，他们在韩国社交媒体平台 Zepeto1 上开设了一个专属的虚拟世界。消息如期而至，此前宝格丽CEO Jean-Christophe Babin在Viva Tech 2022上宣布宝格丽将入驻Metaverse2。宝格丽(Bvlgari)是探索元宇宙及其潜力的众多奢侈品公司之一。这些项目的范围从创建作为 NFT 的数字资产（例如衣服、珠宝、艺术品、收藏品和运动鞋）到使用虚拟现实和增强现实 (AR/VR) 创造新体验。虚拟宇宙以许多不同的形状和形式存在。它们可以是大型多人在线游戏，如 Fortnite 或 Roblox，社交媒体平台，如 Zepeto 或 Meta 的 Horizon Worlds，它们可以是建立在区块链网络上的虚拟土地，如 Decentraland 或 Otherside，或者更常见的是，使用基于网络的增强现实 .

在过去十年中，奢侈品行业经历了翻天覆地的变化，变得更加技术创新。首先，它开始于急于推出他们的 brand.com 电子商务平台。其次，是他们在社交媒体上的知名度和响应能力。在过去的五年里，他们有能力创造一个真正的全渠道环境。即使是像 Prada、Celine 和 Chanel 这样落后和不情愿的品牌，也都投入巨资以变得更容易接近，尽管仍然严格控制着他们的分销渠道。变得更加数字原生的压力来自内部和外部两个方向。在内部，它允许品牌在整个客户旅程中接触更多的受众和接触点。在外部，市场需要更多的便利和访问。此外，当米兰、巴黎和上海等主要奢侈品中心继续封锁时，品牌面临着更多数字化展示的挑战，同时提供相同的奢侈品体验。虽然香奈儿和爱马仕等一些品牌仍然坚定地关闭门店，但卡地亚、芬迪和杜嘉班纳等其他公司提供了替代解决方案，如虚拟预约或参观增强现实商店，元宇宙就在眼前！

元宇宙的潜力：化身与数字资产

要了解元宇宙的潜力，首先要了解游戏开发者如何为生活在新现实中铺平道路至关重要。以模拟人生为例，这是对现实生活的模拟，玩家可以在其中创建一个化身，可以是他们自己的形象，也可以是他们为自己设想的人或家庭的形象。在游戏中，他们可以结交朋友、追求事业、建造梦想家园。多年来，这家游戏开发商与 H&M 和 Moschino 等时尚品牌合作，让模拟人生可以穿上现实生活中也可以买到的衣服。唯一缺少的是游戏经济与现实生活的融合。然而，这现在出现在所有大型多人在线 (MMO) 游戏中，例如 Fortnite、英雄联盟和 Roblox，每个游戏都有游戏内货币，可以在游戏中赚取或用现金购买。这些货币用于购买皮肤（武器贴花、服装和配件）或增强您的性格。第一个涉足游戏皮肤的奢侈品牌是路易威登，其女装 RTW 创意总监 Nicolas Ghesquière 于 20193 年为《英雄联盟》中的 True Damage 音乐合奏设计了一系列皮肤。这为其他奢侈品牌铺平了道路探索跨界可能性的品牌有Balenciaga、Burberry、Prada，分别与《堡垒之夜》、《王者荣耀》和《骑士共和国》。

游戏的主要问题之一是它是利基市场，而且通常无法为大众所接受。虽然 Fortnite 和 Roblox 等一些游戏可以在智能手机上使用，但采用率仍然相对小众。对于社交媒体平台而言，情况并非如此，这也解释了为什么 Gucci 和 Bvlgari 等品牌选择 Zepeto、Off-White 和 Ralph Lauren with Snapchat，以及 Thom Browne、Balenciaga 和 Prada 等品牌希望在 Meta 上发布他们的系列地平线世界。这三个 metaverse 平台中的每一个都有化身构建器，用户可以在其中创建自己喜欢的数字自我，还可以选择购买和穿着数字时尚。对于奢侈品牌来说，这些活动不会成为可观的收入来源，而是一种传播形式，可以让品牌通过大众沉淀，并有望吸引潜在消费者的注意力，从而在现实生活中进行购买 . 此外，它还为品牌商提供了更好地了解市场对数字资产需求的机会。因为这些可以为 NFT 铺平道路，NFT 是建立在区块链上的独特加密令牌。