巴黎高等管理学院

如何让客户上瘾?

文章承接“教育营销导言”


文章的开头还是让我们复习一下

体验营销学习圈


*详见:

ESGCI 观点| 重新认识体验经济和教育式营销·巴黎回眸(一)

ESGCI 观点| 重新认识体验经济和教育式营销·巴黎回眸(二)


1、Trigger “触发器”


让客户上瘾首先要有一个“触发器”(Trigger)吸引住客户,这个触发器通常外在的形态是上网过程中弹出的照片、朋友圈分享的信息,以及搜索内容时弹出的“标题党”文字。这类外在(External)的刺激与内在(Internal)原本的需求产生共鸣,客户就会采取下一步的行动,比如点击这个图片、或者扫描一个二维码。


2、Action “行为的操作简单性”


研究发现激发客户的行为与“行为的操作简单性”(Action)紧密相关,多一步操作可能就会损失1/3的客户。另外当然客户本身主观的心理驱动力也是至关重要的决定因素,如何与客户产生共鸣是产品设计的真功夫。

3、Variable Reward “变化无常”的“奖励”


激发客户的一次性操作相对容易,而让他反复进行一个操作就是很困难的事情了。在这里需要给予客户“变化无常”(Variable)的“奖励”(Reward),通常解释这种奖励会用到“角子机”或者“万花筒”作为例子,让人不断重复一个动作的原因是每次动作的结果都不一样且产生愉悦性的刺激。

4、Investment “投资”

投资(Investment):终于到了关键的一步,所有营销的目的当然是希望客户付钱购买产品或者服务。但是现如今的客户因为长期受到互联网营销的熏陶,已经越来越难立刻掏钱包购买了,所以从广义来讲,客户的时间精力、客户提供的数据、客户自身的社会资源都也被认为是客户的有效投资。


如上一点所述,客户第一次进入“上瘾”模型的循环是不太可能真的上瘾的,因此重点是基于第一次的成果尽快激发第二个循环。例如根据他分享的数据,通过数据分析及人工智能算法匹配出进一步吸引他的信息,或者根据他分享的社会资源不断培养他重复某种行为的习惯,渐渐的不知不觉用户将会产生新的习惯,并对习惯上瘾。



 图为对于“成瘾模型”各个要素的重点关系脑图


1、体验惊喜可以说综合表述了“具有吸引力的外部触发器”和“产生客户共鸣的内部触发器”的有机结合,在当今信息大量冗余的环境中,简单的图片和文字已经很难产生足够的吸引力了,更用心设计的综合信息,比如“小课件”、“小游戏”可能才会给潜在客户惊喜感。


2、用户在被激发进行了某种行为的同时,他立刻会产生判断认知,比如这个行为是否复杂、是否会带来潜在的风险、是否让自己被当成一个傻瓜…这些判断几乎是一瞬间发生的事,因此需要充分的准备以及细心的呵护。



3、传统理解的学习氛围是老师正襟危坐的为围坐在身边的学生们授业解惑,这在当今碎片化移动互联的时代界似乎成了件奢侈的事情,学习状态中的用户急切的渴望获得心理上的奖励,各种虚拟的积分、礼物、赞许之外最起码要每次为学生提供新鲜感,以“美丽”而“超乎预期”的信息奖赏并勾引住用户的大脑。


4、用户自发进行的任何实践行动从本质来说都是投资了自己的时间和精力,并且或多或少“暴露”了自己的一定的基本信息或者行为习惯信息,往往巧妙设计的规则会让用户资源的动用自己的社交人脉或者起码是付出很少的费用。


5、十年树木、百年树人,培训教育当然不是一锤子买卖,所以合理的教育营销学习圈设计一定会在一个学习周期之后促使学生以合理的频次开始新的学习,常见的有测验、考试、论文、互动问答、知识分享、帮助他人等等,这些策略放到“上瘾模型”中都是足足的正能量,不太会用到“道德绑架”、“反复刺激”等手段。


这两个模型的叠加解决了两个问题,一是明确化了“当代营销的目的”:就是教育和培养用户习惯让他们上瘾一个是勾画了消费者心智本身成熟的轨迹就是螺旋式上升、波浪式前进


综上所述,“客户上瘾模型”的介入很大程度上丰富了“教育营销学习圈”模型的内外心理构成因素,为产品和营销的策划者增加了具体可操作的落脚点。换一个角度,“教育营销”因为其非纯物质的文化传播性,以及体验经济的大体氛围,天然是培养用户习惯的好途径,也控制了让客户“上瘾”的直接物质成本两者是为了一个目标不同维度的模型表述,后续我们还将不断深入的探讨他们的综合运用。




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