巴黎高等管理学院

ESGCI 法式下午茶|Z世代与“她”经济对品牌建设的影响(上)

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“她”经济与Z世代似乎已成为了时下品牌发展进程中,品牌布局的重中之重。那么到底什么是“她”经济,Z世代又有什么样的时代特征,以及其对品牌建设到底产生了哪些影响?


围绕着这个主题,巴黎高等管理学院全球工商管理博士中国校区学术主任唐文纲博士Dr. Anson TANG,与线上线下的同学朋友们在上海校区开展了一场精彩的法式下午茶讲座。


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唐文纲博士 Dr. Anson TANG

>   巴黎高等管理学院全球工商管理博士中国校区学术中心主任;

>   上海紫竹ET孵化器商学院 学术副校长;

>   上海唐腾信息技术有限公司合伙人;


曾服务企业部分清单:中央电视台、上海文广集团、中国联通、中国电信、宝武集团、中纺集团、成都市农委、苏州旗袍小镇、道真仡佬族自治县、桓仁枫林谷、苏州美罗、寓乐湾教育集团、欧莱雅集团、美国通用电气、宝洁集团、历峰集团、香奈儿、爱马仕、希思黎、莱珀妮、保时捷等。


& 如何理解“她经济”

答A1: 刻意制造一些女性的焦虑,以贩卖产品或是服务。

答A2:“她经济”就是女性经济,从小孩到老人,与女性群体相关的能产生经济价值及经济效益,能改善教育、医疗、生活、娱乐、精神等各方面质量的,为女性服务的“经济”。


家庭消费70%是用于小孩,20%是用于夫妻,10%用于孝敬老人。但决策人是“母亲”。“她经济”这个主题非常热门,积极扩大国内需求是中国经济长期发展的战略基础。拉动经济通过“投资、消费、贸易”。其中,消费部分女性占据大比例。


2020年以来,有2起严重的营销公众事故:

1,全棉时代广告

内容概要 :女主下班回家遇到色狼尾随,立即用全棉时代卸妆用品之后,色狼随即离去。引起了社会上强烈的反感,过度夸张了女性卸妆前后的差异。


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2,杰士邦广告

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现如今女性普遍崛起的年代,某些品牌仍选择将女性物化,这样的思想就相当落后及错误的。对女性的不了解不尊重 ,就很难建立好自己的品牌形象,品牌营销就更加艰难。


经过了严重的营销公众事故后,很多品牌在营销中迎合“她”经济的方法似乎越来越高明,但仍不对味。例如,记忆中关于“维多利亚的秘密”,是标准化的审美情趣,而现在”取悦他人不如取悦自己“”一切都好,自在内外“。这对于”她经济“的关注就到了稍高的层次,不去过多的纠结女性的三重身份,更重要的是关注了女性内在和外在的和谐与舒适。

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“小仙炖”似乎是这个营销领域的课代表了,但似乎还不对。女性会比男性更敏感更长情,对于产品质量就更执着。


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& “她经济”的几大热点领域:

首先是厨房相关,包括美食原料(凉皮)、厨电现代化(烤箱、空气炸锅、电火锅、咖啡机)、餐厨清洁产品(消毒柜、洗碗机、洗菜机)。


其次是家居相关,据唯品会&艾瑞咨询联合发布《2019中国中产女性消费报告》各线级城市中产女性家居产品消费特征发生了极大改变,从将就提升到讲究。在满足基本功能的同时,用材环保天然,成品耐用精良,设计创新,智能科技、文化时尚相结合,且兼具艺术感的产品更能俘获女性消费者的芳心,例如戴森品牌。


再次是颜值,Z时代最大的概念也在颜值,


*   口红经济,美国战争期间的一个术语,当现实环境压抑度日艰难,一支口红可以愉悦自己,即为“口红经济”。现在中国主播带货强推“口红经济”,推动了颜值经济的发展。


*   仿妆博主,将每款妆容像数学公式般分析的很透彻。造成很大的社会影响。


*   疫情后出现的新常态,例如“云“”宅“”口罩妆“等概念,也带动了”她经济“的新热点。


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例如 完美日记眼影盘推出“小狗盘”,ppt内容


此案例成功的点在于,抓住了女性特有的细节“敏感”,设计灵感来自李佳琦家的宠物狗Never,这个细腻的点可以打动人,另外“她经济”是不按常规进行规划的,而是突发灵感在快速迭代中摸索出的一个爆点,一个机会。


& 她经济崛起的过程:

她经济是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一,随着女性经济和社会地位提高,围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。自2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”的概念以来,女性消费市场就在不断被重新定义,消费能力的提升和消费体验的持续改善催生了女性消费特征的一系列变化。2014年,经济学人智库发布了亚洲女性网购调研报告,给出了“她经济”崛起的三大关键词:“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。2019年,“她经济”市场经历了新的消费升级,普遍来看,一方面,中国女性的消费能力在增强,品牌消费意愿旺盛,愿意为场景和情感付出溢价;另一方面,女性又是价格敏感,挑剔与个性化的。


之前流传的“女人和小孩的钱最好赚”,这句话是有偏差的,是因为女性市场的“蛋糕”大,也有可能是红海,市场竞争非常激烈反而就不好营销,疫情之后,“她经济”突飞猛进,主要受“宅家”的影响,原先不入厨房的女性们要开始配齐厨房装备,随即衍生出很多产业。


她经济崛起的背后,对于企业来说,除了看到女性对消费的“报复”带来的机遇,更要真正理解女性消费背后,是一个个独立人格体,平凡而伟大的“抱负”。据统计,中国有4亿20岁至60岁的女性消费者,每年的消费潜力高达10万亿量级,相当于德国、法国、美国的零售市场总和。


而这一数字,仍随着女性地位的提升不断扩大。尼尔森发布的《中国家庭精明消费研究报告》显示,女性拥有家庭财务管理和家庭采购职责大权,近半数女性会管理另一半的钱,城市级别越高,女性家庭购物主导权就越大。女性对消费品质的追求无疑引领了消费升级的浪潮,并促使品牌更加重视数字化的营销方式。此次疫情期间,女性也用实际消费行动为经济注入了强劲的复苏动力。


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& “她营销”的机会和挑战:


营销渠道线下转线上的挑战:如何营造产品购买到手后的体验感,对产品包装、设计、使用场景进行改造,为女性消费者创造出独特的心理感受将成为更重要的问题。


极致大单品策略与新品“小步快跑”策略同步推进的压力:由于女性消费认知的变化更为灵活,对新品的尝试意愿强,能够迅速根据数据变化分析市场动向,对产品设计和营销内容的主打方向作出调整非常关键。


社群运营和社交媒体的转变:从消费为了社交到社交为了消费,她经济崛起的一个重要特征即女性消费从“悦他”到“悦己”的转变。消费动力从外部社交压力推动转变为主动享受消费过程中的社交乐趣,女性线上社交消费的目的性、主动性更强。此外,私域流量的崛起也满足了女性从社交到消费的需求。同时作为激活“人”的有效手段,通过调动“人”的积极性。激活一个个社交圈、会员型、分销型、拼团型、直播带货型、优惠券返利型……,将消费运营成为社交游戏,提高销量只是结果而非目的。


所以,“她经济”,性别本身不是关键,而是站在女性特征的角度,对于产品的品牌打造以及营销手段,都要更细腻、更有温度、更感性、更懂品质、更愿意分享、更会审美、更重感情、更善于体验、想得更周到、服务得更周全。


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未完待续

TO BE CONTINUED


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