巴黎高等管理学院

ESGCI 法式下午茶|Z世代与“她”经济对品牌建设的影响(下)


本篇承接 :ESGCI 法式下午茶|Z世代与“她”经济对品牌建设的影响(上)



性别都不是障碍了,

年龄还是问题么?


Z世代,广义上讲是95后,最早在美国因曾有人定义过X世代,Z世代是指1995年-2009年间出生的一代人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接。在这个世代,性别都不是障碍了,年龄还是问题吗?

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2010年后出生的小孩是人工智能原生态,他们不能离开人工智能的生活。在中国,Z世代定义不同于美国,我们之所以研究Z世代是因为他们的大体量,3.78亿Z世代来袭,成为消费的主要群体。目前,积极扩大国内需求是中国经济长期发展的战略基础,Z世代也是炙手可热的下一代“金主”。


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Z世代的主体是小镇青年,兴趣分布在电竞、二次元、国风、潮玩手办、硬核科技等;Z世代常见的标签分析,活在手机里、货比三十家、不购买品牌、而是加入品牌、民族自豪、文化自信等。Z世代的月可支配收入为3501元,他们的消费动机分析,为了社交、为了人设、为了悦己。


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Z世代的一些特征:

  • 他们极其重视网络社交,并将其视作自己生活中极为重要的部分。

  • “Z世代”排在老人之后,是我国第二大的养生市场。

  • “Z世代”兼职热情旺盛,例:08年出生的小学生已经在平台上开始卖画人设赚钱,而一张人设2元也是可以接受的。像端盘子、送外卖这种我们传统认知上的兼职则是他们越来越不愿意尝试的。

  • 在消费观念上,“Z世代”的表现则更为与往代不同,他们可以花很少的钱在生活的基本支出上,却把资金大量投入到自己感兴趣的领域上。

  • 对智能外卖广告的接受,就是对生活品质的辜负。

  • “Z世代”的受教育程度普遍在线,在购买商品时,他们会更加关注产品的配方和测评,看测评对”Z世代“来说并不只是一种参考更是一种消遣。

Z世代的自我认知:


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很多人可能认为,像《后浪》中光鲜亮丽,能说会玩的年轻人才叫做“Z世代”;但更多的“Z世代”,不过只是一个平平无奇的学生党,在学校做卷人,放假回家做阿宅,以后大概率也会成为一个社畜。“Z世代”们也可能只是一个汽修工,一个像我一样平平无奇的码字人,都是在日潮汹涌的路口一起等待红灯过去的普通人。“Z世代”们不必为了那些人的精彩纷呈的生活暗自神伤,而前“Z世代”的人们也不必因为不懂“YYDS”而感觉自己和时代脱钩,或者感慨自己成为了“前浪”。


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在人工智能原生态一代的数字时代,品牌人群心智重塑显得格外重要。


数字时代的品牌人群心智重塑

从2018年开始,中国社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数,线上红利时代逐步消失。在存量用户时代,一些企业开始转变观念,致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速,越来越多的企业在消费者运营课题上,频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。


在数字经济的下半场,真正明智的企业越发关注:

  • 品牌价值的建设:从运营消费者资产数量到运营消费者资产价值,以支撑企业在数字化的洪流中能够保持长期增长。


  • 长期品牌力:顾客对品牌长期一致性的体验最终将成为企业持续增长的核心动力。


如何既抓住品牌核心价值主张,又借助数字媒体多样化的触点和沟通形式,配合用户不同生命周期进行品牌价值的演绎,是品牌力建设的重要命题。


附件模型


数字化经营环境下的DTC时代

越来越多的围绕消费者需求创立的DTC(Direct-to-Consumer)新兴品牌开始崛起。他们充分利用互联网及数字化能力,将消费者引入研发与销售闭环,与消费者共创产品形成共赢。最终带动整个行业的运作核心从“渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式。


数字化经营环境的“超级品牌力”建设框架:既包括传统定义的品牌声量和品牌效率,又包括真正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心智”更强调目标人群对品牌核心价值的感知,是打造品牌人群价值的核心。


品牌心智的量化为市场与渠道部门的紧密合作带来了机会,成为双方可以共同关注的目标。在渠道与媒介交错融合的今天,市场与渠道销售必须共同对品牌心智的构建出力,提供用户全生命周期的一致性体验,衔接起从品牌声量到品牌效率转化的漏斗。


结论&展望

•   消费者将成为重要的战略资产,数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石。消费者资产甚至将成为值得被纳入企业公开财报、用以衡量品牌区别于竞品核心竞争力的战略资产:从运营资产数量到运营资产价值。


•   品牌的塑造必定是趋向全渠道与全域性的,并且确保一致。更强的“市场+产品”职能协作、“产品+内容”整合营销、“品牌+EC(电商)”策略贯通。


•   品牌需要秉持“长期主义”,确保一致性的投入与管理。品牌力作为中长期企业积累的无形资产,是与短期有形的生意资产并行的企业资产,两者共同的目标是企业生意的效率、效益与可持续性。


•   品牌未来需要更协同与具备敏捷工作方式的组织匹配。无论企业最后的组织形态如何,关键在于需要统筹与中心化的品牌价值定位与策略方向,并以此向下贯穿商品、营销和销售(线上/下)等,并且在企业内部实现更好的联动与整合。


•   CDO(Chief Digital Officer –首席数字官)统筹管理


附件模型:


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注* 以上模型均摘自巴黎高等管理学院Dr. Anson TANG课件, 未经授权不得转载,违者必究,感谢理解。


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