巴黎高等管理学院

ESGCI 导读分享|《战略品牌管理》

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巴黎高等管理学院全球工商管理博士中国教学中心于2021年11月20日开展了ESGCI品牌管理系列著作导读会之《战略品牌管理》,本次导读会由中国教学中心学术主任唐文纲博士作为主讲分享人为校友及感兴趣的观众朋友们线上同步直播导读。


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中国教学中心学术主任唐文纲博士


Dr. TANG:“分享《战略品牌管理》这本书,来自于非常厉害的一位大师,凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)[1]。由培生(Pearson)出版社出版。这本书突出的战略品牌管理和营销管理是有差异的,如果我们认为营销是把货卖出去的话,战略品牌管理看待的事物更长久。本书中提出的概念“客户为导向基础的品牌资产”,也就是说我是否把东西销售出去为其次,重点是要给自己的企业建立一个品牌的资产。作者以投资者权益人的角度,来看到品牌建设和营销这件事。作者在这方面的地位是毋庸置疑的。


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今天为大家进行这本书的导读,主要分三个部分:1.核心概念的提出,2.重要公式模型,3.逻辑构架的建立,此三部分为逻辑自洽的循环。


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什么是品牌?


从原始角度来讲,最早来自古斯堪的纳维亚,在牲畜交易的场所用以识别其动物的工具。根据美国市场营销协会(AMA)定义:品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号,或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”品牌本身是个基本的概念。而品牌是否有价值那就是另外一个话题。



打造品牌的关键:营销者创造一个新的名称、标识,或新的产品符号。



国内很多人对做品牌期望过高,其实最重要的部分就是以示区别。国内有些新型产品会去模仿现有品牌的产品,其目的是不要品牌,能被消费者误以为是已有知名品牌,那就永远形不成资产。



关于产品的5个层次:


1.核心利益层

指的是消费者通过消费产品服务的

行为来满足其基本的需求跟欲望。


2.一般产品层

基于产品的基本外形,绝对必要的属性特征。

品牌的内在和外在是紧密挂钩的。


3.期望产品层

指购买者在购买产品时期望能获得的

一系列产品的属性和特征。


4.延伸产品层

区别与竞争对手的其他属性、利益,

或与之相关的服务。


5.潜在产品层

终将经历的各种延伸和转变。



品牌的构建不适合刚需产品。刚需的产品一方面出于资源垄断(中粮、中油等),另一方面是历史或是区域文化等传承,很难重新打造。例如,咖啡有很多品牌而茶没有,在中国,茶多数是原产地品牌,有很强的地域标签而不是某公司独有品牌。而一旦成为了品牌之后,价值是很高的。



前阵子,恒大集团在新闻中提出力争十年之内从一家房地产企业转型为电动车企业,这个设想就很离谱,那现在的电动车企业十年后将会进化到什么程度呢?我个人购买了小鹏汽车,关于小鹏汽车的品牌打造,在4s店中放在C位的都不是车,都是一个形状很像无人机的飞行器。而在车展中我们看到已经可以飞行的飞行器。所以站在历史长河的角度上,电动车是一个阶段性产物,是被定义的新事物。再例如特斯拉,特斯拉认为为什么要做电动车,是因为它自认为的使命是将人类带到火星上。那就必须要有专门定制的纯电的车辆。又因为火气气候及地质情况恶劣,他们又成立了挖隧道的公司。由此可见,那些真正钦佩的被股价拉高价值的新势力的电动车公司并没有把车认为仅仅是发动机是用电的车,而是人类新的未来的载具,或者是新的通讯工具恰巧人能坐在里面等。



B2B品牌建设,首先考虑to B是否有品牌建设的价值,而是仅仅靠渠道和关系呢?


我的观点和书内略有分歧。个人认为,在国内to B的难度非常大,企业运营环境较为恶劣,企业大致分为三类,一类是国企,一类是外企,一类是民企。国企的决策周期长,主要依靠各地的关系。外企的决策权不在中国,而且整个外企目前在国内处于退势。大市场是民企,但大部分民企并没有资金。在新的时代,数字化转型和移动互联网时代,我们有把如何看待to B进行解构。现在越来越多的企业已经转为B to B to C,即为我不但要做好to B,服务好我的客户,还要为我的客户如何服务好他的客户而操心。


举个例子,IT领域的intel公司,经常打广告intel insight,它并不to C卖芯片给发烧友,大部分是通过to B卖给pc机的厂商,它的广告赋能于它的下游,让客户在选择这个产品的时候看到这个intel的标志就值得信赖,替它的下游厂商打了品牌广告,提高价值。当今时代,IP的打造、私域流量的建设是需要从小做起。书中有非常值得探究的内容,大家可以去详读。


战略品牌管理流程


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其中,提升和维系品牌资产,就是今天导读的这边书的最大的亮点。对于研究市场营销或事研究奢侈品品牌建设的话,最重要的就是要关注品牌资产这部分。


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中详细解构品牌资产如何产生:

书中详细解构品牌资产如何产生:

>   定义品牌结构:品牌组合、品牌构架 (详见书本第11、12章)

>   长期管理品牌资产 (详见书本第13章)

>   跨越地理界限、文化及细分市场管理品牌资产   (详见书本第14章)


书中第二章为重点内容,围绕品牌资产公式,基于顾客的品牌资产和品牌定位,单这一章内容的参考文献就多达97篇论文。


品牌的资产来自于两个部分:品牌认知和品牌形象。


品牌认知又由两部分组成:

品牌再认:讲求辨识度 – 在销售点做出购买决策

品牌回忆:特定情境下激发消费者记忆的能力 – 不在销售点做出购买决策。


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书中讲到“研究表明,大多数的消费者在消费点作出购买决策时,由于品牌名称、标识、包装等元素清晰可见,因此品牌再认非常重要,但是如果消费者不在消费点作出购买决策,则品牌回忆将起到关键作用。很常见的场景就是会销,就是把相关的厂商、企业、购买者等聚集在某个聚集的场域来激发你的感情冲动。在当时的环境下没有签约的客户最终就很难进行购买。


对于品牌认知的效用有以下三种优势:印象优势、入围优势、入选优势。


如何建立品牌的认知?

首先需要“重复”,能深化品牌认知,即为“多露脸”。

其次需要“高识别度”,品牌再认。

打造个人IP也是如此。



关于品牌形象:

品牌联想的强度,例如蒂芙尼和爱马仕成功捆绑了两种颜色,蒂芙尼蓝和爱马仕橙。


品牌联想的偏好性,例如IBM蓝色巨人有科技感,国内快递公司用红色以示速度和热情,显然这些颜色有性格特征。


品牌联想的独特性,例如已有爱马仕橙,就很难再有品牌可以捆绑这个颜色。


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书中关于“品牌定位”的部分并不复杂,整理为以下部分:


1●竞争参考框架的定义与传播:

   传达品类利益

   举例表达(锚定)

   产品描述法


2●选择差异点:

   吸引力标准

   可传达性标准

   差异化标准


3●建立共同联想和差异点联想:

   分离属性

   其他(品牌)实体的杠杆作用


例:Gore-Tex通过技术创新克服了“透气”和“防水”两个看似矛盾的产品形象。


苹果重新定义了“手机”,将通讯功能弱化,加强了工作及娱乐的功能,时至今日,手机已然成为了人类新的“器官”,无法割舍。


创建强势品牌的四部曲

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品牌形象中,用户形象最为重要,打造购买及使用场景是品牌最为重要的工作之一,个性与价值,历史、传统及体验也是重要环节,而最实用的方法就是讲故事,用好的故事来直观的传递你的个性价值历史传统及体验。经典案例:海洋之谜(La Mer)的故事,科学家做实验炸毁了脸,她反复钻研能养护皮肤的方法,希望可以恢复容貌。期间的爱恨情仇、为科学付出的精神打动人们,将所有的价值点都埋藏在了故事里。


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品牌感受包括温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感等,那如何传递 品牌感受?答案是通感!


创建品牌的启示


首先,是顾客拥有品牌,而不是企业。产品没有顾客,品牌就没有意义没有价值。


其次,品牌创建无捷径,专注打造品牌,时间就变得不重要,时间就有了隽永感,品牌就超越了时间的观念,才会战胜时间,从而让时间成为品牌的帮手。


品牌应该兼有二元性,品牌应具有丰富的内涵,品牌共鸣是重要的焦点同样是书中提及的重要启示。


品牌价值链的梳理

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作者不光是站在顾客心智和市场价值两方面,还考虑到了股东价值,这就超越了营销的感念。


好的品牌能煽动投资者情绪,例如,谷歌。


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这次导读分享只讲了第一篇及第二篇,本书共有五篇,其他内容参考目录如下,非常建议大家能抽空去阅读整本书籍,特别适合同学们借鉴里面的公式,写市场营销相关主题论文的同学特别推荐反复研读。



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[1] 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller):人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一,凯勒教授是中生代的权威学者,凯勒教授是品牌管理的国际先驱,他的《战略品牌管理》行销全球,凯勒教授是菲利普·科特勒的最新合作者。



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