巴黎高等管理学院

ESGCI国际峰会 | 后疫情时代对奢侈品行业影响与品牌发展战略研究

巴黎高等管理学院全球工商管理博士年度国际峰会于2021年12月18日北京时间17:00启幕,来自全球四个时区六个国家(中国、法国、新加坡、摩纳哥、印度、美国)的教授、前言学者与企业家高管校友们出席了本次盛会。本次国际峰会的研究主题是探讨《后疫情时代对奢侈品行业影响与品牌发展战略研究》,经过了5个小时的精彩演说与互动,东西方学者的不同角度观察与讨论,让大家对后疫情时代的奢侈品品牌建与元宇宙的认知有了更深层次的理解。


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中国,“一个比历史更古老的国家”。它是世界上现存最古老的文明,很快就会成为世界上最大的经济体,在国际的舞台中扮演着重要的角色,在奢侈品行业有着不可低估的市场份额。法国,奢侈品行业有着超过一百多年的历史,成为行业市场的主导国家,专注于工匠精神,追求完美工艺的打造以及有着造梦的能力,正是这样的精神缔造了法国一些知名的奢侈品企业。从古代丝绸之路到现代奢侈品,中国和法国之间有着共同的利益,有着许许多多的纽带与连接。2021年并不是轻松的一年,Covid仍在继续,许多事情发生了变化,包括购物习惯。但我有信心,法国和中国将渡过难关,走出困境。奢侈品可能是驱动我们两国的引擎,但不止于此。中国是人口最多的国家,法语是世界上第五大使用语言,我们有很多教育和文化交流,无论是学校今天的峰会,还是在北京开展的卡地亚展览,数字革命都将我们都联系在一起,持续的对话极大地帮助了信息的互通。ESGCI的学生拥有合适的管理能力,对奢侈品行业了如指掌,但他们也了解解决污染和减轻贫困的必要性。因此,可以为中国21世纪的安全与稳定目标做出贡献。这不是一句空洞的口号,我们确实拥有相同的长期价值观。最后,校长引用了中国一句谚语“学外之技,留心于心”,从外界学习知识,但不忘初心。


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在学习型社会中,最重要是保持好奇心、掌握学习能力以及探索可能性。



DBA学习是为未来做更多的准备以便应对随时发生的变化。



巴黎高等管理学院全球工商管理博士课程历时五年的教研设计,项目的初衷是希望吸引一些有见识、有好奇心、有探索精神的企业家们,在疫情期间和疫情之后我们不仅要在生活中保持谨慎、健康,还应掌握更多的知识以便应对未来可能出新的挑战。在历时3年的DBA学习过程中,我们将打造和培养一群富有热情,愿意开拓商业能力的学生社群,第二是让学生通过写论文的方式更好地反思自己的知识以及思考如何为此找到商业落脚点。


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人工智能与奢侈品

疫情过后的未来


首先,什么是感官市场营销?


面部识别/视觉:我们知道视觉这个感官其实在我们购物的行为当中会占到85%左右。在中国,面部识别技术已经非常先进,包括像我们在肯德基买东西的时候,只要扫一下面部立刻支付。还有欧莱雅利用面部识别技术进行皮肤分析,给顾客定制化的推荐。


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亚马逊扫描识别,通过扫描产品来辨别不是山寨、造假的产品。


听觉:如今许多奢侈品品牌也会利用听觉感官,包括通过录音或者是通过 AI的方式进行声音识别了解顾客的满意程度。比如,你买了一个Hermès的包包,你不满意打电话给客服投诉,此时AI 就可以自动识别你的愤怒或者喜悦程度,它会有专门的机器人(软件)通过算法给到最佳的回答去平抚顾客的心情。


微信图片_20220124191422.jpg嗅觉:不少奢侈品品牌通过打造元宇宙的形式实现五种甚至是六种感官感觉与顾客进行连接。比如Dior,它打造了一个专属的环境与空间,顾客带上自己的虚拟人像进入元宇宙之后就可以闻到它专属的香水味道。这种香味在现实世界中是没有的,但他进入元宇宙之后就能够闻到。


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Ralph Lauren在Roblox平台推出数字化时装系列



触觉:在奢侈品酒店的应用是很常见的,机器人越来越多地替代人工占领触觉这个感官。比如阿里巴旗下的酒店,所有的流程包括入住都是由机器人来完成,没有任何人工的出现。所有的接触交互面都是由机器人完成。


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人工智能在奢侈品行业、其它商业、街头应用的案例。


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Burberry在谷歌推出一款App叫做BURBERRYKISS。情人节的时候亲吻屏幕就可以自动识别你的吻将它发送给你的爱人。


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Marcel SAUCET与他的学生Michel CHALHOUB为丝芙兰做的研究。在这个案例中丝芙兰与旷视合作研发了一款面别识别的App, 在这个系统中可以分析多达500种的面部微表情。通过分析顾客的情感与情绪给其贴上标签。也就是说,品牌在顾客购买之前就可以知道其购买倾向和喜好,而这些都是在顾客无意识中进行的。


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摄像头在户外投广的应用,通过摄像头识别不同等级的车型随后广告屏幕会出现精准对应的营销内容。


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中国校区学术主任唐博士就近期奢侈品行业的两大热点话题对Dr. Sandrine Crener进行采访,分别是劳斯莱斯请“网红夫妻”做推广引发众怒以及GUCCI任命备受争议的肖战为品牌大使,品牌该如何处理此类的公关危机?


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Dr. Sandrine Crener表示这两个例子很好地彰显出奢侈品品牌是如何拥抱数字化、社交媒体的。越来越多的奢侈品为了提高品牌的辨识度,更好地与顾客进行互动并且吸引新一代的年轻受众而去做的一系列营销活动,但同时也暴露出一些脆弱性。所谓的脆弱性是指它面对的是非常复杂的人群,不同的人对于品牌的认知也不同,在这种评论中可能会对品牌产生负面的影响。此外,过去的品牌也会任命一些名人成为代言人,他们当中可能因为发表或者做了一些言行不当的事情对品牌造成一定的危机,只是如今社交媒体把此类的现象过度地放大,面对这样的公关危机没有标准的答案,但是品牌越早地道歉是越好的解决办法。



同时,Dr. Sandrine Crener也提到因疫情出国受阻很多的奢侈品消费都是在本国进行,奢侈品品牌在本地的宣传仍然是由总部(西方国家)的高管决定,之后再由本地的团队执行。此时会出现一个问题是总部的决策初衷跟本地化的落地执行,还有消费者的反馈中间出现了断裂。因此她认为品牌在未来应该更多赋能本地团队,包括在营销、销售上面的决策上放权,才能够避免本地化与消费者之间的冲突。



最后,教授分享了她近期研究的两大课题分别是探索全球范围内一些奢侈品品牌的消费者行为和文化差异,另外一个是研究元宇宙给奢侈品行业带来的无限商机。我们也期待教授早日完成她的研究。


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1.   目前元宇宙研究贡献最大的还是Roblox的上市招股书,贡献了两个模型“7层次”、“8特征”:


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2.   钱学森对“灵境”研究的学术价值

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两个维度:科学技术、文化艺术



3.   技术维度离成熟还有很长距离


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4.   因此品牌数字化最重要是抢占“文化艺术”高地,输出自身的“品牌价值观”、“品牌文化”和“品牌审美情趣”,输出的起点是“品牌故事”、目标是“影响客户体验”。


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5.     最后他本人做了一个基于8个特点的类比表格


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Linda同学的博士研究课题是《KOC如何提升品牌社会化媒体营销的购买转化》/How Can KOC (Key Opinion Consumer) Increase Brand Social Media Marketing Purchase?基于其课题,Linda系统的汇报了近期的研究成果与研究进度。部分研究成果仍在学术研究保护期,对本课题感兴趣的同学欢迎报名参加我们下一期的内部研讨会。


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李宜同学的博士研究课题:《高端家居品牌的社交媒体营销对品牌资产感知的影响》The Impact of Social Media Marketing of High-end Home Furnishing Brands on the Perception of Brand Equity.



在后疫情时代,投资的高风险性是毋庸置疑的,而李宜同学却一如既往的笃定,对其充满Passion的奢侈品家居家具行业做了一项打破传统意识的投资,将传统意义的家居家具零售平台打造成内容输出平台,更加关注社会大众的审美情绪与艺术家的输出与成长空间。在峰会期间李宜同学详细的跟全球的教授同学们介绍并讲解了这项关注人文艺术的奢侈品行业投资项目并收获了专业教授及业界同学们的一致认同。项目具体内容目前还属于商业保密期,欢迎感兴趣的业界人士持续关注校方公众平台,后续公开展演信息会同步公布。



圆桌会议✦

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巴黎高等管理学院全球工商管理博士2021年度国际峰会在全球校区企业家校友的圆桌会议后拉下了帷幕。圆桌会议由巴黎高等管理学院全球工商管理博士中国校区负责人祖婷婷老师主持,法国校区Dr. Corentin GRUSON, Ms. Sarha DESALMES,美国校区Mr. Austin Berger,中国校区孙尧伟同学以及刚刚获得录取的佟梅同学参与,从各自专业的角度分析了后疫情时代对奢侈品行业的看法,数字化转型和元宇宙涉及的人文、法律方面的问题以及深度探讨了ESG(Economic, Social, Governance)在全球范围越来越被关注,中国则提出了双碳目标,从各个国家视野角度提出了奢侈品或者高档品牌应当在这次浪潮中扮演的角色。



从校长致辞到哥伦比亚大学博士Renaud教授对DBA学习的深度剖析,再到街头营销之父Marcel教授的前沿分享,哈佛奢侈品领域顶尖教授的专业角度分享,中国校区学术主任唐博士最前沿的元宇宙与品牌数字化分享,以及全球校友们的近期研究汇报与圆桌对话,无一不为我们在后疫情时代打开了一个崭新的学习角度,更点燃了所有人的学习热情。最后感谢所有人的付出与参与,让这样一场学习盛宴画上了圆满的句号!


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