巴黎高等管理学院

ESGCI课程回顾|品牌资产管理:新时代的品牌管家

图片


主讲人简介:

唐文纲

|   巴黎高等管理学院中国教学学术支持中心主任

|   上海财经大学/蒙彼利埃大学博士

|   复旦大学/香港大学硕士、华东师范大学学士


学士论文入选ACM论文刊登,博士论文《量子时代创新孵化器模式研究》获优秀毕业论文奖


上海昕尧投资管理有限公司董事长,上海唐腾信息技术有限公司CEO,曾任法国WINPARF公司中国代表处首席代表,瑞典爱立信研发中国有限公司研发工程师,微软认证系统工程师,SUN认证JAVA工程师


上海梦想成真公益基金会创始会员;瑞普利心理工作室联合创始人


曾为欧莱雅集团,Sisley, La Prairie, Hermès, Chanel等国际顶尖品牌提供项目及产品服务


曾为CCTV,上海文广,中纺集团,中国联通等提供培训及咨询服务


对企业来讲,为什么要做品牌?品牌资产怎么算值钱?


也许会有人说“希望得到品牌的溢价”,“同样的东西卖的更贵”,“品牌具有辨识度”等等。



图片


先推荐《战略品牌管理》这本书,来自于非常厉害的一位大师,凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller),由培生(Pearson)出版社出版。从品牌战略管理角度来讲,归纳了战略品牌管理的一个基本流程:


图片


在此,引入一个最简化的模型:OSM模型,即为“目标策动模型”。


图片



具体来讲,第一步是品牌的定位。


图片


品牌定位是著名的“特劳特定位理论”,是由“定位之父”杰克·特劳特开创的,在广告行业赫赫有名。1981年出版学术专著《定位》,1996年推出定位论刷新之作《新定位》。2009年,《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。2010年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。



品牌资产来源模型

图片


这个模型是很多同学凡是涉及到奢侈品领域的论文,经常会用到的一个模型,也就是品牌资产来源模型。


品牌辨识度有两个维度,分别是品牌认知以及品牌形象:


品牌再认:讲求辨识度。在众多的类似的品牌当中你怎么把它一眼就认出来,就是差别的印象。


品牌回忆:特定情境下激发消费者记忆的能力。你看到它后不管过了多久都会回味无穷地又想起它。



人类在世间的留存,有形的是艺术,无形的是哲学。品牌认知实际上是抢占有形的资源,是让顾客记住品牌还有品牌留下的形象往往是需要有一定艺术性的。品牌形象实际上是品牌联想的一个具象化反映,包括了它的强度、偏好性、独特性。


从品牌联想角度来讲,不得不提到有两个品牌最为成功,它定义了一种颜色。一个是蒂芙尼,另一个是爱马仕。爱马仕橙无疑是最具代表性的时尚感召力,经典、至精至美,无可挑剔,看到这个颜色就联想起品牌,形成了非常强大的形象区隔感。


图片

(蒂芙尼蓝 和 爱马仕橙)


品牌知识实际上很重要,是品牌认知背后的一个支撑,对于品牌形象来讲也有紧密关联。面对一个媒体信息量爆炸的年代,大家打开抖音平均不超过 9 秒钟,就会选择是看或者不看这个视频。在这样的情况下就要求需要有强烈直白的知识传递,加深对传播对象的认知,所以这个知识体系的建设非常关键。



图片


品牌识别到选择性标准,实际上有很多的套路。基本上做一个广告,只能抓一到两点,而且不建议分散,越专注越能给别人留下更好的印象。你不可能在一个短短的时间内传递太多的品牌内涵,因此品牌元素的选择需要聚焦而明确。



在这个碎片化的时代,直白绝对是个褒义词,你要直白地表达出品牌的特征。大家没有太多耐心细细品味,这是目前时代的情况。包括品牌传播的一般性原则、传播信息的处理模型,在这本书里都有提到。


图片


今日重点基于顾客的品牌资产金字塔,回到OSM模型。

图片


O是品牌定位的目标,S包括品牌传播的方式、品牌营销的手段等,M是可度量的运营动作上。品牌的知识支撑了品牌的认知、品牌的形象。品牌认知包括品牌回忆和品牌再认。品牌形象也包含了很多,都是联想类型,联想偏好、联想强度,联想类型里有不少的属性,例如利益、态度等,这些都是一个策略。你要清楚的是最后你评判的标准什么呢?


凯勒的观点是基于顾客的。他认为品牌资产的一个核心就是基于顾客,不是你主观去评价而是客观评价。是顾客来支撑你的品牌资产,这是他的核心逻辑。



再看品牌资产金字塔左边讲的是自下而上的品牌视角:这是什么品牌?为什么要买?这个品牌的产品有什么用途?对品牌的感觉如何?以后的关系应该是怎样的?这具有现实指导意义,很多中国品牌包括大部分的销售人员只介绍“我是谁,我的功能是什么”就结束了,当然这远远不够。


重要的是告诉客户这个品牌会对使用者产生什么的感觉或产生什么的感情联系,能建立什么样的关系以及价值的体现。除具体的功能之外,这已经是上升到感觉、情感方面,相对来说就是高档品。


右边是从客户端来描述的。从客户的角度,首先对品牌要有一个品牌认知。要明确地了解品牌的差异性,沟通差异点和共同点。客户积极的、易获得的反应,最后产生强烈的、积极的态度,也就是品牌金字塔的塔尖是共鸣。


共鸣表现在于从品牌来讲,它是明确的与客户建立什么样关系的主张,从客户角度来讲展现出强烈积极的态度。



历史上经典模型:消费者行为模式的变化

图片


AIDMA模型出来得非常早,是在1898年现代化大工业生产的萌芽阶段。是一位大师提出了历史上最早的“客户消费者行为模式”的观察,适用了100多年,直到 2005 年由电通(日本的广告公司)把这个模式迭代了,从而形成了AISAS模型。



AIDMA模型讲的是消费者行为,先吸引客户的注意力,然后产生兴趣,由兴趣近一步增加变成欲望,而且欲望在记忆当中挥之不去,最终他就行动了。


这个经典的模型在互联网普及之后发生了什么差异呢?其中重要的一点,就是Search。当品牌确实吸引了客户的注意力,让他产生了兴趣,但他不会被动地被你培养欲望,而是主动地进行搜索,有可能是专业知识的搜索。同时还会搜索前用户的使用口碑、前用户的意见、包括亲朋好友、社交网络的推荐等等都是属于搜索范畴。搜索之后再来做行动决定,包括是否购买,购买后还会增加自己的分享,那么所分享的信息又成为别人搜索的内容。


所以这里是一个循环的过程,从具象化来讲,是由这样的轨迹来引领的。



最近老师在研究“移动互联网”的最新内容,关于品牌获客行为模式,被引用最多的是AARRR模型,是在AIDMA模型之后又被提炼出来的一个工具模型。


图片


它是站在品牌角度上形成的一个新漏斗,也是对应于传统的销售漏斗。从互联网背景角度,拉新是互联网用语,即便你不是互联网品牌,也存在一个Acquisition。潜客获取的一个入口,是这个漏斗的入口,吸引客户注意力之后要怎么样引起他的兴趣呢?要激活,促进用户与产品的互动,激活之后鼓励他进行主动性的参与。所以这里有留存,促进用户持续活跃留在平台上,促进客户形成动作、行动,最重要的就是下单,然后再促进他重复买,扩大他购买量。最终让客户能够关联销售,这是另外的课题。



品牌创建阶段次级维度的金字塔

图片


创建阶段次级维度的金字塔,包含二级目录。最底层分为显著度,身份差别、品类识别、满足要求。从功效角度来讲,它有成分,服务便捷性,风格有很多。(如上图所示图)特别强调:品牌要想办法建构在五感上的差异性。



除了OSM模型之外,还有一个系统视角。讲的是整个品牌的价值链,它站在投资的角度告诉你整个系统的全局是怎样的。

图片


书中告诉大家市场部也是给老板赚钱的,赚的钱不见得是销量上的钱,赚的是股东的投资、股价的上升。书中展示了非常清晰的一个逻辑,直接把品牌价值链给勾勒出来了。



举例来说,特斯拉马斯克在前几部分已经做得不错,最好的部分是对投资者情绪的点燃,煽动能力无人能及。因此让公司快速增值,他也成为了人类首富。所以不要认为市场部门仅仅是花钱部门,用的好是赚钱能力比销售部门还要厉害的,这是本书非常重要的一个历史贡献。


图片


图片


关于整个品牌战略工具,书中供归纳的品牌架构,不光是有公司品牌、产品线,还有家族品牌、个人品牌等。



所以在整个研究当中,联想到了中国独有的智慧,就是大学里面讲的“修身齐家治国平天下”是我们儒家思想的核心看法。对于我们在座各位商学院、商科的达人来讲,它是三位一体的。不管是个人品牌、家族品牌或者公司品牌,还是最后在行业当中建立的标准品牌。



品牌故事叙事模型七步法:

图片



品牌地位与社交网络的辩证关系

图片


这张图代表的是毕加索在当时年代他本人关系网上的地位。当中橙色的部分是一些专业的艺术批评家和策展人,当然还有一些名流。你要有江湖地位,你要有资产的位置,其实你现在手上有多少现金并不是最重要的,最重要的是在社会关系网络当中的一个节点。



此处拓展一个重要理论——结构洞理论

图片

(结构洞的定义)



结构洞理论中这个连接叫做搭桥。比如 A,显然这A 很有权势,它是一个关键点。那么B相对处于劣势,他也认识不少人但却在最边缘化的位置。他们的知识程度和“三信”是一样的,品行一样,创意智力也一样,同样具备原来的这个所谓信任感信心,但他们的资产是不是一样呢?不见得。


图片



这里有一个通俗的段子大家肯定听说过,老爸让儿子娶比尔盖茨的女儿并让其成为世行副总裁的故事。如果说这三方是信息通畅肯定就没有任何用武之地,比尔盖茨只需要问一下世行总裁是不是有这事儿就完了。因此只有当他们的信息只能通过“老爸”来填补结构洞,就能形成一个巨大的值,创造获得一个非常稀缺的品牌资源。



那如何构建你的结构洞理论?

图片


最后,总结创建品牌的启示:一是顾客拥有品牌,而不是企业。产品没有顾客,品牌就没有意义没有价值。二是品牌创建无捷径,专注打造品牌,时间就变得不重要。品牌就超越了时间的观念,才会战胜时间。三是品牌应该兼有二元性,应具有丰富的内涵,品牌共鸣是重要的焦点。


战略品牌管理和营销管理是有差异的,如果我们认为营销是把货卖出去的话,那战略品牌管理看待的事务更长久。本书中提出的概念“客户为导向基础的品牌资产”,也就是说是否把东西销售出去为其次,重点是要给自己的企业建立一个品牌的资产。



ESGCI          项目简介           研究优势           友平           新闻中心     
Tel:400-112-3016