巴黎高等管理学院

ESGCI 观点| 重新认识体验经济和教育式营销·巴黎回眸(二)



ESGCI 观点| 重新认识体验经济和教育式营销·巴黎回眸(一)

文接上篇

以品牌控制力雄冠全球的法国企业是否也熟悉教育营销 法国的学界对此有何研究,有没有我们可借鉴的地方?


于是,我们向法国教授们提问对于“教育营销”(Educational Marketing)的看法?


教授们表情很懵圈

这么NB的东西大教授居然不知道?难道“教育营销”又是另一组类似“O2O”和“物联网”的概念,由中国创造充满了中国特色?[3]


为了验证这一点,我进行了一轮论文检索。果然,在学术界几乎没有教育营销或者教育式营销的直接定义,大部分相关的论文都仅仅是研究教育行业本身的营销体系的。


[3] 在西方主流的领域常用LBS ‘Location based service’基于位置的服务来表达类似O2O的概念,用IOT ‘Internet of Thing’万物互联来表达类似物联网的概念,而O2O和物联网这两个在中国老少耳熟能详的概念是中国的互联网公司及专业媒体推出的中国专用版。


经过手脚并用的描述后,法国教授恍然大悟的回答道我们所说的“教育营销”非常接近于David Kolb提出的“Experiential Marketing”概念。我立刻上网搜索了“Experiential Marketing”,它的定义并无意外就是“体验营销”或“体验式营销”,这回轮到我懵圈了,怎么“教育营销”变成“体验营销”了呢?

体验经济   教育营销   体验营销???

好绕口的感觉,但真相只有一个。

那就是:媒体语境中的体验营销“Experience Marketing”并不是学术层面的体验营销“Experiential Marketing”!

完整的体验营销理论体系应该是“Kolb's Experiential Learning Theory”,中文经常被翻译为“学习圈理论”,原文中最关键的Experiential(体验式)被神奇的忽略了,而这才是在欧洲被简称的“体验式营销”。

莫非我们理解的体验经济还有教育营销其实只是法国教授脑中体验营销体系的部分枝叶? 赶紧看一下大师Kolb对于体验营销学习循环的经典定义:


简约美丽的图表里隐藏着“体验营销学习圈”的精髓。

  • 一切始于切实的“体验”(Concrete Experience)

  • 重要的是要关注呵护客户的“观察”和反应(Observation& Reflections),简单讲体验本身其实是具象化的、中性的,但体验者的观察角度决定了主观感受,我们只有通过他们行为的反应才能捕捉到这主观感受的特征。

  • 接下来“抽象概念的形成”(Abstract Conceptualization)才是最关键的一环,客户一旦形成了对应体验的完整认知概念,再要影响改变就非常难了。

  • 之后完整的认知将会指导客户的下一步行为,人们有本能去测试并验证不同条件下刚刚建立的认知体系的合理性,从而产生新的体验。也就是最为关键的最后一环:主动实践(Active Experimentation)


前文ESGCI 观点| 重新认识体验经济和教育式营销·巴黎回眸(一)提到的iPhone4危机公关事件正是生动的证明“抽象概念的形成”比“直观体验”更重要的卓越案例。


“iPhone4的设计使用了钢圈,钢圈是机身的支撑结构,看上去很圆滑,并部分充当手机天线。但作为天线使用,钢圈必须有一个微小的缝隙。

问题来了,如果用户的手指或汗湿的手掌遮住了这个缝隙,就会造成信号损失。工程师曾建议在钢圈外部喷上涂层,以防止该问题的出现,但是乔布斯认为这会影响拉丝金属的外观。

iPhone4在2010年6月发布时看起来棒极了,但是问题很快就浮出了水面:如果用户以某种方式拿着手机,尤其是用左手拿着手机时,手掌就会盖住钢圈上的小缝隙,然后就会出现信号丢失的问题。这种问题发生的概率约为1%。

由于乔布斯要求对未发布的产品进行严格保密,就连Gizmodo网站在酒吧里拿到的那台测试机也装的是假外壳,因此,在大众抢购之前,这一缺陷并没有被人发现。

普通手机出现信号丢失问题不会成为新闻,但这是iPhone4!这一故障问题被称为“天线门”。7月初《消费者报告》(Consumer Reports) 进行了一些严格的测试,表示鉴于天线问题,不推荐消费者购买iPhone4。此举将“天线门”事件推向高潮。

乔布斯为此请来的顾问麦肯纳表示:“只需摆出事实和数据,不要表现得傲慢狂妄,但要坚定和自信。”

其他人都劝乔布斯表现得更有歉意些,但是麦肯纳不同意。他认为:“不要夹着尾巴召开新闻发布会,你应该直接跟他们说,‘手机不完美,我们也不完美。我们是凡人,在尽自己最大的努力做事,而数据在这里。’”麦肯纳的提议被采用了。

有董事会成员顾虑乔布斯的傲慢形象,麦肯纳认为不必多虑。“乔布斯表现得谦卑并不能解决问题。”麦肯纳后来解释道,“正如史蒂夫形容自己的那样,‘所见即所得’。”

最后乔布斯采纳了麦肯纳的意见。发布会上他没有卑躬屈膝,也没有道歉,只表示苹果理解这个问题并会尽力改正。接着他又披露了一些数据,表明其他手机也有类似问题。尽管苹果的天线设计让iPhone4比大多数手机的天线都要差一点,包括之前的iPhone版本。但是,媒体对于iPhone4信号丢失的报道确实夸大其词了。“这捏造出来的数据令人难以置信。”

发布会最后,他用了四个简短的陈述句:“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。”

对于乔布斯既没卑躬屈膝,又没有责令召回,大多数消费者并没有感到震惊,相反他们认识到乔布斯是对的。

当然,如果有人不满意,可以马上退货给苹果。结果,iPhone4的退货率只有1.7%,还不到iPhone3GS和大多数其他手机退货率的1/3。

iPhone4的存货巳经售罄,新购买者现在要等上三周时间——之前还只需要两周的时间。它成为苹果历史上销售最快的产品。

乔布斯在发布会上断言其他智能手机也有同样的天线问题,媒体遂将话题转移至他的说法是否正确。即使乔布斯所言不实,这也比讨论iPhone4是否是个有缺陷的无用产品要好。

一些媒体观察家对此感到难以置信。http://newser.com的迈克尔.沃尔夫(Michael Wolff)写道:“通过一场大胆的表演,乔布斯向人们展示了他的坚定、正义及无辜,从而成功地回避了问题,消除了批评,并将火引到了其他智能手机厂商身上。这是现代营销、企业公关和危机管理的新高度,你只能目瞪口呆充满敬意地问他们:你们是怎么成功摆脱问题的? 或者更准确地说,他是如何摆脱问题的?”

沃尔夫将其归功于乔布斯的洗脑能力,称他是“最具有魅力的人”。换做其他CEO会卑下地进行道歉,并大量召回问题产品,但乔布斯不必如此。‘他冷酷痩削的外表,他的专制,宗教般的影响力,神一样的地位,使他有特权决定什么东西重要什么东西微不足道。’”

Iphone4的案例清晰的证明了,“抽象概念的形成”远比“直观体验”更重要。

标题终于可以合并了,真正的“体验营销”必须深入研究客户的学习特征,突出“教育”在营销中心的核心地位;而真正意义上的“教育营销”并非只是“会议营销”或者“上大课”,而是要关注每一个用户能参与进来的“体验点”,以及追踪由此产生的认知及概念体系变化。

"在理发店抓住头皮触觉感受的美妙时刻让消费者办美容卡;"

"在健身后多巴胺产生而乳酸尚未分泌过多时, 赶紧让健身者充值;"


这种所谓的“体验营销”还是算了吧。

敲敲黑板,下面是重点

让我们概括相关的体系如下图所示:


从实际运用来说:

  1. 体验的重点是通过人类5感的特点给予用户“惊喜感”,从而加深印象,并增加“信任”。

  2. 认知过程参考心理学理论可以有很多的衍生研究课题,特别是完型流派和认知心理学将会提供很多的着力点,由此带来的大量“标签化定义”是未来大数据分析和人工智能AI决策学习基础。

  3. 核心部分理性概念的形成涉及到品牌积淀和企业文化的内功,不仅仅经典的“演绎”和“归纳”的知识产生方法需要深度的研究,“宗教式”的体验和突发灵感式的创新做法也是高风险高回报的可选项。

  4. 用户基于体验、认知和学习之后所产生的行为不一定是立刻的“购买”动作,但是另外两个常见的行为“社交网络的推介”,以及“私人数据的提供”也是非常有直观价值的。根据不同的品牌和产品特征,我们可以激发用户“探索”、“重复”还是“混搭”等不同的行动方向。

  5. 经过两次以上的迭代,特别是奇特的、意外的体验的重复验证,客户将会形成一定的价值体系,成为品牌或者产品的拥趸,变成真正的宝藏。

  6. 以上整个体系需要从品牌运作和营销行为的底层开始构架,可以说能够重塑整个营销的“世界观”。

限于篇幅,今天的汇报就到这里啦,上文中有些有趣的部分我后续还会深入探究,也希望您参与其中。


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